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Esta pesquisa busca identificar e sistematizar aspectos relevantes do design de serviço em práticas de ensino superior a distância em instituições universitárias selecionadas na cidade de São Paulo, em termos da experiência vivenciada por seus usuários discentes. Possuindo natureza qualitativa, na modalidade de estudo de reconhecimento, com acentuado caráter fenomenológico, faz uso de múltiplas técnicas de coleta de dados. O ensino a distância (EaD) é desenvolvido, preponderantemente, nas primeiras décadas do século XX, de forma digital virtual, valendo-se, sobretudo, da internet. O espaço virtual em que o EaD ocorre é chamado de AVA, ambiente virtual de aprendizagem, definido como plataforma de comunicação síncrona e assíncrona (Meyer, 2022). Ferramentas síncronas permitem interação simultânea e instantânea entre participantes, enquanto as assíncronas, a comunicação em tempos diferentes. Serviço é uma ação, tarefa ou atividade prestada por um fornecedor para resolver problemas ou atender demandas (necessidades ou desejos) de uma pessoa, empresa ou organização, não envolvendo transferência de títulos de propriedade de bens, caracterizando-se por intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade (Semenik e Bamossy, 1995; Las Casas, 2013; Kotler e Keller, 2018). A intangibilidade está presente quando os serviços não apelam aos sentidos, não podendo ser sentidos, cheirados nem tocados. No EaD síncrono, a intangibilidade é observável, porque é desenvolvido em tempo real, com presenças do fornecedor (professor) e usuários (alunos), não se podendo aferir sua qualidade, antes de a aula acontecer. No entanto, em processos assíncronos, essa característica é menos observável porque, por exemplo, aulas podem ser armazenadas, para serem assistidas pelos alunos em momento posterior. A característica da inseparabilidade refere-se à prestação de serviços ao mesmo tempo em que são recebidos. No EaD síncrono, o professor está em aula, ao mesmo tempo em que o aluno, mas, no assíncrono, estão física e cronologicamente separados. Já a variabilidade diz respeito ao fato de o serviço apresentar dificuldade para manter padrão de constância em sua qualidade, por depender de inúmeros fatores concorrenciais. No EaD síncrono, variações de qualidade podem ocorrer em razão de ser produzido e ofertado em tempo real, enquanto, no assíncrono, as aulas podem ser editadas e regravadas. Por fim, perecibilidade quer dizer que o serviço não consumido é perdido. Um agravante é que certos tipos de serviços precisam ser disponibilizados em períodos delimitados, sem certeza de haver consumo. No EaD síncrono, neste sentido, uma aula que não tiver alunos é perdida, não podendo ser estocada. Mas, no assíncrono, as aulas são gravadas, sem perdas, permitindo múltiplas utilizações. O estudo do EaD precisa ser dividido entre síncrono e assíncrono, por apresentar características diferentes. Espera-se, como contribuição complementar desta pesquisa, a formulação propositiva de critérios, parâmetros, diretrizes e recomendações técnicas que auxiliem a orientar processos de projeto e sistemáticas de avaliação do design de serviço de cursos a distância em instituições de ensino superior em geral.