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O objetivo deste trabalho é compreender a imagem pública do Instituto Moreira Salles (IMS), a partir da análise das práticas editoriais das revistas Serrote e ZUM, revelando como a materialização de projetos editoriais podem expor o projeto institucional que lhes dá sustentação. O Instituto Moreira Salles é uma organização cultural sem fins lucrativos, que consiste na organização de acervos históricos, na constituição de projetos editorias e de outras atividades ligadas à preservação da memória brasileira. Como objetos submetidos às regras do mercado de bens simbólicos, as revistas, editadas pelo Instituto Moreira Salles (IMS), configuram-se a partir de dinâmicas que fogem à simples lógica econômica, cumprindo um papel simbólico. É possível afirmar que as dinâmicas em torno dos projetos das revistas possibilitam compreender alguns dos aspectos simbólicos presentes no posicionamento público do Instituto Moreira Salles. Os resultados demonstram que a Serrote e a ZUM podem ser compreendidas como uma estratégia do IMS para alcançar uma imagem pública mais acessível, diferente daquela que estabeleceu ao focar na preservação de acervos. Ao fomentar debates contemporâneos, desvencilhando-se dos assuntos históricos que normalmente costumam permear os setores institucionais estabelecidos em seus espaços físicos, as revistas auxiliam o IMS a deslocar-se na estrutura social e configurar uma nova reputação no campo da cultura e do debate público nacional.